Как проанализировать эффективность рекламной кампании?

Вопрос оценки эффективности рекламы всегда остается актуальным.

Наиболее традиционный путь, который проходят, наверное, все, сводится к тому, что бизнесмен дает рекламу, ждет какое-то время, снова дает рекламу и подсчитывает объёмы продаж, выручки, сравнивает прибыль… Легко, просто и понятно. Но не следует забывать, что при цивилизованной маркетинговой стратегии главное не прибыль, а количество клиентов и репутация фирмы. Следует учитывать, что уменьшение числа новых клиентов, привлекаемых вашей рекламой, не следует сразу воспринимать как снижение эффективности. Не исключено, что это означает переход на другой уровень эффективности рекламы, позволяющий снизить рекламную активность и сохранить положительную динамику общего числа клиентов. Такой переход происходит при достижении определенной доли постоянных клиентов из общего количества клиентов. Особенно ярко это правило проявляется в книжной торговле, медицине, продвижении фирменных магазинов и в некоторых других видах деятельности.

Еще один путь оценки эффективности рекламы – следить за действиями конкурентов. Довольно распространена ситуация, когда одна компания начинает подражать другой (как в способах, так и в формах). Происходит это в большинстве случаев из-за желания пойти проверенной дорогой. Ничего плохого в этом нет, но необходимо грамотно выбирать, кому «сесть на хвост» и «кто сел на хвост», и точно рассчитывать момент, когда «сесть», «соскочить» или «сбросить». Конкретных рекомендаций тут нет, слишком индивидуально. Наиболее часто этот приём используют крупные торговые сети. Сложно придумать что-либо новое, но вариантов «стандартно новых действий» в азбуке маркетолога всегда несколько. Ловите момент. Анализируйте конкурентов — возможно, пришло время изменений.

Многие компании выбирают способ оценки эффективности рекламы, при котором клиентам задается всем известный вопрос: «Откуда Вы о нас узнали?». Несомненно, обобщенные данные опроса покупателей дают наиболее объективную картину эффективности расходования рекламного бюджета, но при этом следует учитывать ряд факторов. Во-первых, субъективность ответов клиентов и частый выбор первого попавшегося — ответа. Одна из самарских фирм разместила рекламу в различных СМИ, указав в каждом из них один из своих новых номеров телефонов (в каждом – разный). Удивлению менеджеров по рекламе не было предела, когда при ответе на вопрос об источнике рекламы, в половине случаев номер телефона, по которому поступал звонок, и источник рекламы, о котором говорил клиент, не совпадал. Во-вторых, в ответах часто звучит рекламный первоисточник, сформировавший спрос клиента на данную фирму или услугу. При этом покупатель, естественно, не держит в голове весь свой процесс поиска информации о данной фирме (рекламный первоисточник – консультации со знакомыми – поиск информации о данной фирме с помощью справочных служб, интернета или печатных изданий).

Не стоит забывать и об эффекте отложенного спроса – большинство респондентов не сразу бегут совершать покупки после рекламного воздействия, а оставляют принятие решения «на потом». Так, для разных видов рекламы максимальная эффективность рекламного воздействия достигается через период от 2 до 5 дней. И, используя этот эффект, можно рассчитать индивидуальный график выходов рекламы, при котором эффект рекламных воздействий будет значительно выше.

При всем этом, решающее значение для рекламодателя имеет прозрачность рекламы и, соответственно, эффективность расходования рекламного бюджета фирмы.

Среди различных видов рекламы в настоящее время одними из наиболее прозрачных для рекламодателя являются услуги телефонных справочных служб.

Например, клиентам телефонных справочных  г. Самары (не буду называть бренд, но я точно знаю, что как минимум 2 организации предоставляют такие услуги) с любой периодичностью предоставляется отчет, отражающий каждый звонок, в котором за отчетный период была выдана информация о клиенте. По желанию клиентов, уникальное в г. Самаре оборудование дает возможность прослушать аудиозапись всех ответов операторов по фирме-клиенту за отчетный период с определением номеров звонящих. Предоставляется информация об адресах электронной почты и номерах факсов фирм и частных лиц, запрашивающих в течение отчетного периода информацию о фирме-клиенте. Рекламодатель видит, за что он заплатил деньги, и имеет реальную возможность оценить эффективность средств, вложенных в рекламу.

К сожалению, не все виды рекламы дают такую возможность для рекламодателя.